Նյու Յորքում ապրող մարքեթինգի մի մասնագետի Բոստոնի իր ընկերուհին խնդրեց մտնել նյու-յորքյան Kiehl’s Since 1851՝ մի ոչ այնքան հայտնի դեղատուն, ու իր համար գնել մաշկի մի հատուկ լոսյոն, որն ինքը շատ էր սիրում: Մարդը, ցանկանալով իր ընկերուհուն հաճույք պատճառել, համաձայնեց գնել ու իրեն ուղարկել այդ լոսյոնը:

Շատ շուտով այդ մասնագետն այցելեց այդ դեղատուն-խանութը, դեռ ոչինչ չիմանալով Kiehl’s-ի մասին և այնքան էլ լավ չհասկանալով, թե ինչու կարելի է ցանկանալ այնպիսի քսուք, որը հնարավոր է ձեռք բերել միայն տնից այդքան հեռու գտնվող վայրում:

Առաջին բանը, որ նա տեսավ խանութում, Դուկատի մոտոցիկլետն էր և աէրոպլանի փոքրիկ մակետը: Հիմա նա արդեն ՙՙի պաշտոնե՚՚ էր հետաքրքրված: Ինչո՞ւ էին այս իրերը ցուցադրված մաշկի խնամքի միջոցների խանութում, երբ ոչ մի կապ չունեին մաշկի խնամքի հետ:

Ոչ միայն սա էր հետաքրքիր այս խանութում: Հատակի չտաշված տախտակները առնվազն 100 տարվա էին: Աշխատակազմը շատ ավելի լավ էր տիրապետում սպասարկման արվեստին, քան կարելի էր ակնկալել դեղատանը: Պիտակների վրա մանրամասն գրված էին տեղեկություններ տվյալ միջոցի մասին, և յուրաքանչյուր սրվակը առանձին խնամքով էր ցուցադրված:

Խանութը իր ողջ էությամբ, բարձր ու հստակ, արտահայտում էր այն ուղերձը, որ սա մի մարդու՝ մեկ անհատի ստեղծագործություն է, այլ ոչ թե կորպորացիայի:

Միայն անհատը կարող էր խանութում այսքան տեղ հատկացնել իր հոբբիները ցուցադրելու համար՝ մի քաղաքում, որտեղ տեղն այդքան թանկ է: Ընդ որում հավանաբար խոսքը գնում էր տղամարդու մասին: Միայն անհատը կարող է այդքան մեծ ուշադրություն դարձնել պիտակներն ու բաղադրությունները այդքան ճշգրիտ ներկայացնելուն:

Երբ շուկան լցված է անանուն մրցակիցներով, այս մոտեցումը տալիս էր իսկականի ու լավագույնի ուղերձ, ցույց էր տալիս, որ սրա տերը անկեղծորեն հոգ է տանում հաճախորդի մասին:

Մանրամասն նկարագրված էին ոչ միայն բաղադրություններն ու դրանց կլինիկական փորձարկման արդյունքները, այլ նաև հիմնադիրների ու հաճախորդների մասին տեղեկություններ:

Գները ծիծաղելիության աստիճան բարձր էին, իսկ շշերը, որոնք հավանաբար գործարանային արտադրության չէին, առանձին էին վաճառվում:

Մեր մասնագետը գնեց իր ընկերուհու լոսյոնը, բայց ոչ միայն դա. նա գնեց իր համար սափրվելու քսուք և իր կնոջ համար օճառ: Դրա համար նա նաև նվերներ ստացավ խանութից՝ այլ ապրանքների փորձանմուշներ:

Այս նկարագրված պատմությունը տեղի էր ունենում երկու տասնամյակ առաջ: Այժմ Kiehl’s Since 1851-ը կուլտային բրենդ է: Վաճառվում է հատուկ խանութներում ողջ աշխարհում, միլիոնավոր դոլարների եկամուտ ունի բարձրակարգ ապրանքների շուկայում:

Արդյո՞ք այս բրենդը արժանի է այն շահույթին, որն ստանում է իր այդքան բարձր գներից: Եթե համեմատենք հումքի գների հետ, ապա ոչ: Բայց Kiehl’s-ի հաճախորդները գինը չափում են ոչ թե հումքով, այլ այն զգացողություններով, որոնք իրենց ունենում են այդ ապրանքները գնելուց ու օգտագործելուց: Դրանք ստիպում են նրանց իրենց ՙՙհատուկ՚՚ զգալ:

Արդյո՞ք այս բրենդը բոլորի համար է: Ոչ, համենայն դեպս դե՛ռ ոչ: Նույնիսկ ոչ բոլորն են այն նկատում: Միայն նրանք, ովքեր արդեն ունեն որոշակի մոտեցում իրենք իրենց ու իրենց օգտագործած ապրանքների վերաբերյալ:

Եթե հաճախորդը մտածում է, որ կոսմետիկան ու մաշկի խնամքը չպետք է թանկ լինեն, ապա այս բրենդը իրենց համար անտեսանելի է: Եթե հաճախորդի մոտեցումն այն է, որ պետք է գտնել եզակի, ոչ մի բանի չնմանվող և չափազանց օրիգինալ բան, ապա այս խանութը հենց ա՛յդ պատմությունն է պատմում իրենց:

Այս պատմությունը ևս մեկ անգամ ապացուցում է. մարքեթինգն անզոր է, եթե բրենդի պատմությունը չի համընկնում մարդկանց մտքում արդեն եղած տեսակետի հետ: Եվ հակառակը, եթե պատմությունը համընկնում է մարդկանց ինչ-որ մի խմբի մտքում արդեն եղած պատմության (տեսանկյունի, կարծիքի, մոտեցման, աշխարհայացքի…) հետ, ապա այդ բրենդը հաջողության ուղին է բռնել: