Որքան էլ հրապուրիչ թվա ինտուիտիվ կերպով գնային քաղաքականություն որոշելը, եթե դուք որոշակի գործոններ հաշվի չառնեք, կարող եք հայտնվել այնպիսի իրավիճակում, որ կա՛մ գերագնահատեք ձեր ապրանքը կամ ծառայությունը՝ վանելով հնարավոր հաճախորդիներին, կա՛մ էլ որ ավելի հավանական է, թերագնահատեք դրանք և գումար կորցնեք։

Ինչի՞ մասին է խոսքը
Խոսքը նրա մասին է, թե որքան եք ցանկանում, որ ձեր հաճախորդները վճարեն այն բանի համար, ինչ դուք վաճառում եք։ Հիմնական գաղափարն այն է, որ դուք պետք է հաշվարկեք մի այնպիսի թիվ (կամ թվեր, եթե մեկից ավելի ապրանքներ ունեք), որը ծածկում է ձեր ծախսերը և ձեզ էլ մնում է որոշակի շահույթ, ընդ որում ձեր հաճախորդները մեծամասամբ համաձայն են այդ թվի հետ։ Գին որոշելը ամենաստեղծագործ աշխատանքներից չի թվում, սակայն ձեր բիզնեսի ամենակարևոր կողմերից է – այն թե՛ արվեստ է, և թե՛ գիտություն։ Դուք պետք է հնարամիտ, ճկուն և փորձարկումների պատրաստ լինեք։

Ինչո՞ւ է սա կարևոր
Չնայած բիզնեսում ամենակարևորը ձեր ապրանքը կամ ծառայությունն է, գինը նույնպես չափազանց կարևոր է։ Ճիշտ գինը կարող է ավելացնել վաճառքները։ Բացի նրանից, որ գինը պետք է ծածկի ձեր ծախսերը, այն նաև ազդում է այն բանի վրա, թե հաճախորդներն ինչպես են ընկալում ձեր ապրանքը կամ ծառայությունը։

Եթե ձեր գինը շատ բարձր է, հնարավոր է վաճառքներ կորցնեք։ Մարդկանց դուր չի գալիս այնպիսի զգացողություն ունենալ, թե իրենց թալանել են։ Եթե ձեր գինը շատ ցածր է, ինչն ավելի հաճախ է պատահում, դուք կորցնում եք ձեր եկամուտների մի մասը՝ առանց որևէ պատճառի։ Հնարավոր է անգամ այնպես լինի, որ ձեր ապրանքը «էժանագին» թվա մարդկանց։

Ի՞նչ պետք է հաշվի առնել
Գինը որոշելու երկու հիմնական եղանակները՝ ծախսերի վրա հիմնված և արժեքի վրա հիմնված (cost-based and value-based pricing)

Ծախսերի վրա հիմնված գինը նշանակում է, որ դուք հաշվարկում եք, թե որքան արժե ձեր ծառայությունը մատուցելը կամ ապրանքն առաջարկելը, որից հետո վրան ավելացնում եք որոշակի տոկոս (markup)։

Արժեքի վրա հիմնված գինը մի փոքր ավելի անորոշ հասկացություն է․ դուք պետք է փորձեք հասկանալ, թե ինչ արժեք է ներկայացնում այն, ինչ դուք առաջարկում եք։ Ավելի հաճախ այս եղանակն օգտագործվում է ծառայությունների, համակարգչային ծրագրերի և շքեղության առարկաների համար կամ էլ այնպիսի ապրանքների համար, որոնք որոշակի զգացմունքային արժեք են ներկայացնում։ Օրինակ, երբ մարդն արձանիկ է գնում, նա վճարում է շատ ավելին, քան արձանիկի նյութերի և այս ստեղծելու աշխատանքի արժեքն է։

Սակայն, գոյություն ունեն այս երկու եղանակների ենթատեսակները։ Այս ենթատեսակների քանակը շատ մեծ է, այդ պատճառով մենք կներկայացնենք դրանց մի քանիսը, որոնք փոքր բիզնեսների համար ավելի տեղին են։

• Մրցակիցների գների վրա հիմնված գներ․ գինը նշանակվում է ելնելով շուկայական գնից և ձեր մրցակիցների գներից։
• Դինամիկ գներ․ ձեր գինը բարձրանում կամ իջնում է ելնելով տվյալ պահի պահանջարկից։ Օրինակ հյուրատունը կարող է բարձրացնել սենյակների գները պիկ սեզոնին կամ կինոթատրոնը տարբեր գներ կարող է ունենալ նույն ֆիլմը առավոտյան կամ երեկոյան ցուցադրելու համար։
• Շուկա ներթափանցելու գներ՝ penetration pricing․ շատ ցածր գներ նշանակելը, որպեսզի հնարավորինս շատ հաճախորդներ գրավեք, երբ նոր եք շուկա մուտք գործում կամ նոր առաջարկ եք ներկայացնում։
• Շուկայի սերուցքը հավաքելու գներ՝ price skimming. շատ բարձր գներ նշանակելը, երբ նոր եք շուկա մուտք գործում, հետագայում դրանք աստիճանաբար իջեցնելով։
• Այլ տեսակներ էլ կան, որոնք ճիշտ օգտագործելու դեպքում, կարող են զգալիորեն մեծացնել ձեր շուկան և ձեր եկամուտները։

Պարտադիր չէ, որ հավասարաչափ եկամուտ ունենաք այն ամենից ինչ վաճառում եք։ Մտածեք ձեր ապրանքների կամ ծառայությունների մասին ոչ թե մեկ առ մեկ, այլ ամբողջական պատկերով։ Որոշ բաներից կարող եք շատ քիչ եկամուտ ունենալ, նույնիսկ կորուստ ունենալ, սակայն դրանք կարող են իրենցից այլ կարգի արժեք ներկայացնել։ Օրինակ, մարդիկ միգուցե գալիս են ձեր սրճարան չափազանց էժան և շատ համեղ սուրճի համար և ձեռքի հետ նաև ավելի թանկ քաղցրավենիք կամ սալաթներ են պատվիրում։

Մի թերագնահատեք հոգեբանական գործոնը։ Գինը ոչ թե 1000 դրամ այլ 999 դրամ նշանակելը ամենահին հնարքներից է, սակայն միշտ էլ գոյություն ունեն տարբեր եղանակներ հաճախորդի հոգեբանությունը ի շահ ձեր բիզնեսի օգտագործելու համար։ Իհարկե, չարաշահել պետք չէ, բայց փորձարկումներ անել կարելի է՝ զեղչեր ու շտապ ակցիաներ, բաժանորդագրություններ, անվճար փորձելու հնարավորություն և այլն։

Ինչպես որոշել ձեր ապրանքի կամ ծառայության գինը

1․ Հստակ իմացեք, թե ձեր հաճախորդն ով է. Նախ, հարկավոր է հաշվի առնել, որ դեմոգրաֆիական տեղեկությունները՝ տարիքը, եկամուտը, կրթությունը, աշխարհագրությունը և սեռը, որոշ չափով օգտակար են, բայց բավարար չեն։ Դուք պետք է կենտրոնանաք հատկապես այն բանի վրա, թե մարդիկ ինչպիսի փորձառություն ունեն այն խնդրի հետ, որը դուք փորձում եք լուծել։ Ինչո՞ւ է այդ խնդիրը կարևոր, ո՞ւմ համար է կարևոր և ինչպես են ներկայումս այն իրենք լուծում։ Արդյո՞ք որևէ այլընտրանքային տարբերակներ են օգտագործում, որն էլ ձեզ կհուշի այդ խնդրի «գինը»։

2. Պատկերացում ունեցեք, թե որքան են պատրաստ վճարել. Երբ արդեն գիտեք, թե ինչպիսի հաճախորդի հետ գործ ունեք, ներգրավեք նրանց խոսակցության մեջ։ Հարցումներ անց կացրեք, հարցեր տվեք։ Հարցրեք նրանց, թե ինչպիսի նմանատիպ գնումներ են կատարել։ Փորձեք հասկանալ, թե որքան ավելի գումար են պատրաստ վճարել։

3. Տեղեկացեք, թե ինչ են անում ձեր մրցակիցները. Եթե բոլորովին նոր բան եք առաջարկում, կարող եք ավելի ճկուն լինել գնի հարցում։ Սակայն, եթե նոր եք մուտք գործում շուկա, որն արդեն հագեցած է, այսինքն նմանատիպ բան առաջարկող շատ մարդ կա, չեք կարող անտեսել ձեր մրցակիցներին։ Համեմատեք ձեր բիզնեսը այլ տարբերակների հետ, որոնք նույն հաճախորդին են դիմում, վստահեք ձեր բնազդին, և գաղափար կազմեք հիմնական գործող անձների մասին։ Հարցրեք ինքներդ ձեզ, թե ինչն եք տարբեր անում նրանցից, և որքանով ավելի կամ պակաս արժեքավոր է ձեր առաջարկը ֆինանսական առումով։ Հաճախորդները կարող են լցվել ձեզ մոտ, եթե դուք առաջարկեք նմանատիպ բան ավելի ցածր գնով, կամ էլ կարող են պատրաստ լինեն բաժանվելու ավելի մեծ գումարից, եթե առաջարկեք ավելի արագ, ավելի հարմար կամ ավելի բարձր որակով տարբերակ։ Բարձրաձայնեք այդ ուժեղ կողմերի մասին ձեր մարքեթինգում, եթե ավելի բարձր գին եք ուզելու դրանց համար։

4. Երկարաժամկետ պլան ունեցեք. Երբ արդեն որոշած լինեք, թե ինչ եք անելու հիմա, սկսեք մտածել ավելի երկարատև պլանի մասին։ Արդյո՞ք ցանկանում եք, որ ձեր ապրանքը հասանելի լինի հասարակության բոլոր շերտերին։ Ակնկալում եք, որ պահանջարկը աճելո՞ւ, թե՞ նվազելու է առաջիկա մի քանի տարում։ Եթե ձեր առաջարկը համապատասխանում է տվյալ պահի միտումներին, ապա երևի թե ճիշտ կլինի, որ գինը դնեք որքան հնարավոր է բարձր և առավելագույն օգուտ քաղեք տվյալ ժամանակահատվածում։ Բայց եթե երկարաժամկետ նշան եք բռնել, ապա ճիշտ կլինի ժամանակի ընթացքում աստիճանաբար բարձրացնել գները և, հետևաբար, ձեր եկամուտները։

5. Մտածեք ծախսերի մասին. Դուք պետք է տեղյակ լինեք ձեր բոլոր հնարավոր ծախսերի մասին՝ նախքան որևէ գին կամ գնային քաղաքականություն ընտրելը։ Միգուցե ճիշտ կլինի ներգրավել մասնագետի, օրինակ հաշվապահի, բայց դուք ինքներդ էլ պետք է կարողանաք հաշվարկել ձեր ֆիքսած և փոփոխական ծախսերը (fixed and variable costs)։ Եթե դուք ֆիզիկական ապրանքներ եք վաճառում, ապա շատ կարևոր է հաշվարկել ապրանքի մեկ միավորի արտադրության ծախսը (unit cost)։ Ինչպիսի բիզնես էլ աշխատեցնեք, պետք է նաև կարողանաք հաշվարկել, թե ինչ ծավալների դեպքում կհասնեք այսպես կոչված շահութաբերության զրոյական կետին՝ breakeven point, այսինքն արտադրության այն ծավալին, որի դեպքում ծախսերն ու եկամուտները հավասարվում են։ Սա անհրաժեշտ է հաշվարկել, որպեսզի իմանաք, թե որքան վաճառք է հարկավոր ապահովել ձեր ապրանքի կամ ծառայությունի համար, որպեսզի կորուստներ չունենաք։

6. Որոշեք ձեր գնային քաղաքականությունը. Այժմ, երբ որոշակի նախնական հետազոտություն արդեն կատարել եք, ժամանակն է որոշել ձեր գնային քաղաքականությունը և հասկանալ, թե ինչ շահույթ կունենաք։ Հաշվի առեք, որ ցանկացած մոտեցման դեպքում՝ ծախսերի վրա հիմնված և արժեքի վրա հիմնված, հնարավոր է հարկ լինի կիրառել ենթատեսակներ՝ կախված հանգամանքներից։

7. Փոխհատուցեք զեղչերի գումարները. Եթե պլանավորում եք իջեցնել գները, որպեսզի ավելի շատ վաճառքներ ունենաք, ապա ցակալի է դրա մասին կանխատեսել սկզբում, որպեսզի սկզբնական փուլում այնպիսի գներ նշանակեք, որոնք կփոխատուցեն զեղչերի պատճառով իջեցված եկամուտները։ Յուրաքանչյուր ապրանքի կամ ծառայության համար որոշեք, թե արդյո՞ք կիրառելու եք զեղչեր և որքան ժամանակով։ Պետք է այնպես անել, որ անգամ զեղչերի դեպքում շահույթ ունենաք։

8. Համոզվեք, որ օրենք չեք խախտում. Ստուգեք, թե օրենքներն ինչ են ասում գների մասին։ Քիչ է հավանական, իհարկե, սակայն որոշակի բնագավառներում գների վերաբերյալ կան գործող օրենքեր։ Շոտլանդիայում, օրինակ, ալկոհոլի ծավալի մեկ միավորի գինը չի կարող պակաս լինել 20 փենսից։ Ցանկալի է, որ ձեր գները նաև թափանցիկ լինեն։ Ավելի ու ավելի շատ բրենդեր են սա կիրառում հաճախորդների վստահությունը ձեռք բերելու համար, հատկապես, եթե ծախսերի վրա հիմնված մոդելն եք կիրառում։

9. Հաճախակի վերանայեք ձեր գները և փոփոխեք, եթե անհրաժեշտություն կա. Ձեր բիզնեսն ու դրա շուրջ եղած միջավայրը ժամանակի հետ կարող են բնականոն փոփոխություն կրել։ Կարևոր է, որ ձեր գները նույնպես համապատասխանաբար փոփոխվեն։ Ձեր գները կարող են աճել կամ նվազել նաև կախված սղաճից և տնտեսական պայմաններից։ Դուք կարող եք ներկայացնել նոր տեսականի, կամ ձեր ամենամեծ մրցակիցը կարող է սնանկանալ։ Անգամ, եթե ակնհայտ պատճառ չկա, հարկավոր է վերանայել գները 6-ից մինչև 12 ամիսը մեկ և համապատասխանաբար փոփոխել։

Եզրափակիչ խորհուրդներ

• Գները որոշելիս հարկ կլինի հաշվի առնել մեկից ավելի գործոն՝ ձեր ծախսերը, մրցակիցների գործողությունները և թե որքան են պատրաստ վճարել ձեր հաճախորդները։

• Բավական չէ ընտրել գնագոյացման որևէ տրորված արահետ և հուսալ որ ամեն ինչ լավ կլինի։ Կենտրոնացեք ձեր ապրանքը կամ ծառայությունը գերազանց դարձնելու վրա և գինը օգտագործեք որպես ռազմավարական գործոն։

• Գինը վերջնական չպետք է լինի, սակայն հիշեք, որ այն գինը, որն սկզբում նշանակում եք, հավանական է, որ ազդեցություն ունենա այն բանի վրա, թե երկարաժամկետ կտրվածքով ինչպես է ձեր ապրանքը կամ ծառայությունը ընկալվում հնարավոր հաճախորդների կողմից։