Ներկայացնում ենք մի քանի հատված Յուջին Մ․ Շվարցի «Ժամանակակից գովազդը» (Breakthrough Advertising) գրքից։ Շվարցը, անկասկած, գովազդի բոլոր ժամանակների լավագույն հեղինակներից է։ Իր Breakthrough Advertising գիրքը գովազդի լավագույն գրքերից է և դրանում բերված բոլոր դիտարկումները ամենաօգտակարներից են գովազդ գրողների համար։
Մասսայական ցանկություն․ ուժ, որն օգնում է, որ գովազդն ազդեցություն գործի – և թե ինչպես կենտրոնացնել այդ ուժը ձեր ապրանքի վրա
Եկեք միանգամից անցնենք բուն էությանը։ Այն ուժը, այն հզոր ազդակը, որն օգնում է, որ գովազդն ազդեցություն ունենա, գալիս է հենց շուկայից, այլ ոչ թե գովազդի տեքստից։ Գովազդի տեքստը չի կարող առաջացնել տվյալ ապրանքը գնելու ցանկություն։ Այն կարող է միայն վերցնել այն հույսերը, երազանքները, վախերն ու ցանկությունները, որոնք արդեն կան միլիոնավոր մարդկանց սրտերում և կենտրոնացնել այդ արդեն գոյություն ունեցող ցանկությունները մի կոնկրետ ապրանքի վրա։ Սա էլ հենց գովազդի հեղինակի խնդիրն է․ ոչ թե ստեղծել մասսայական ցանկություն, այլ ուղղորդել և կենտրոնացնել այն կոնկրետ բանի վրա։
Իրականում, ցանկացած գովազդ գրողի համար անհնարին խնդիր է ստեղծել մասսայական ցանկություն ինչ-որ բանի համար, որքան էլ որ շատ գումար նա ծախսի իր արշավի համար։ Նա կարող է միայն փորձել դա անել։ Սակայն ցանկացած գովազդատու կկործանվի այդպիսի ապարդյուն ջանքերից։
Սա պարզ երևում է ավտոմեքենաների օրինակի վրա։ 1948 թվականին, ամերիկյան հասարակությունը, որպեսզի ցուցադրի, որ ապրելակերպի իր ստանդարտներն աճել են, որոշեց, որ ցանկանում է ավելի երկար, ավելի ցածր և ավելի լայն ավտոմեքենաներ։ Կրայսլերը որոշեց բավարարել այդ ցանկությունները և առաջարկեց հրաշալի ֆունկցիոնալ մեքենա, որի ներքին մասը՝ սալոնը շատ ավելի լայնարձակ էր, քան նախքին մոդելներինը։ Սակայն, դրսից այն շատ ավելի կարճ ու կոմպակտ էր։ Նոր մոդելը գովազդելու համար ներգրավվեց ամերիկյան լավագույն գովազդային ընկերությունը, իսկ գովազդատուն ծախսեց բազմաթիվ միլիոն դոլարներ լավագույն արշավի համար։ Սակայն, արդյունքները կատաստրոֆիկ էին, քանի որ փորձում էին դեմ գնալ մասսայական ցանկության ալիքին։
1954-ին, բոլոր ավտոմեքենաներն արդեն ավելի երկար էին, իսկ դրանց տերերը սկսեցին միմյանց գնահատել ձիաուժերի քանակով։ Սա էլ մի նոր հասարակական պահանջ էր։ Հետևյալ բոլոր մոդելները՝ Twin-H Hudson Hornet, twin-exhaust Cadillac, և Chrysler 300-ը բոլորը հետևեցին այս միտումին և միլիոնավոր դոլարների վաճառքներ ունեցան։ Ֆորդի ընկերություը որոշեց դեմ գնալ և միլիոնավոր դոլարներ ծախսեց գովազդելու համար ավտոմեքենայի անվտանգությունը։ Եվ դարձյալ, գովազդը հանդիպեց անտարբերության պատի․ արշավը բացարձակապես անարդյունք եղավ։ Հաջորդ տարի Ֆորդը ստեղծեց և գովազդեց իր պատմության մեջ ամենամեծ ձիաուժով շարժիչները:
Եվ այսպես, թույլ տվեք կրկնել։ Մասսայական ցանկություն պետք է արդեն գոյություն ունենա։ Այն արդեն պետք է լինի։ Դուք չեք կարող այն ստեղծել։ Եվ չեք կարող դրա դեմ պայքարել։
Սակայն դուք կարող եք, և պե՛տք է ուղղորդեք այն, կենտրոնացնեք այն ձեր կոնկրետ ապրանքի վրա։
Յուջին Մ․ Շվարցի «Ժամանակակից գովազդը» գրքից
Գովազդի մասին մեր նախորդ հոդվածը կարդացեք այստեղ։
