Քոնթենթ (Content – բովանդակություն բառից) մարքեթինգը բոլորովին էլ նոր երևույթ չէ, չնայած, որ մենք սովոր ենք այն կապել թվային մարքեթինգի դարաշրջանի հետ:

Բովանդակության միջոցով մարքեթինգը շատ ավելի հին երևույթ է, քան կարող ենք պատկերացնել. այն սկսել են օգտագործել դեռ 1890-ականներին, երբ ընկերություններն իրենց գովազդն ստեղծում էին այնպես, որ դրանք պատմություն պատմեին մարդկանց խնդիրների ու դրանց համար առաջարկվող լուծումների մասին:

Այս հոդվածում մենք կպատմենք քոնթենթ մարքեթինգի մի պատմություն, որը տեղի է ունեցել 1990-ականներին: Սաթոն Փլեյս Գուրմեյ (Sutton Place Gourmet) կոչվող սննդի խանութների ցանցը այդ ժամանակ ԱՄՆ-ում ամենահեղինակավոր բրենդերից էր, որն առաջարկում էր բարձր որակի և բավական հազվագյուտ սննդի տեսակներ ողջ աշխարհից:

Հազվագյուտ պանիրներ, գինիներ, մսամթերք և պարենային ապրանքներ: Սաթոնը պատրաստում էր իր սեփական պաղպաղակը և բովում իր սեփական սուրճի տեսակը Սթարբաքսի համաշխարհային տարածում ստանալուց դեռ շատ առաջ:

Սաթոն Փլեյսում աշխատում էին ֆրանսիացի շեֆ խոհարարներ, հրուշակագործներ և հացթուխներ, ովքեր ստեղծում էին եզակի ուտեստներ ու դեսերտներ:

Գինը երբեք խնդրո առարկա չէր Սաթոն Փլեյսի խանութներում: Այս խանութների հաճախորդներին գինը չէր հուզում: Այստեղ առևտուր անելը հավասարազոր էր Յագուար կամ Մերսեդես վարելուն: Շքեղության համբավն էր հաճախորդներին այդ խանութների դռներից ներս բերում: Հենց որ նրանք տեսնում էին, թե այնտեղ ինչեր են առաջարկվում, նրանք երջանիկ էին լինում վճարել ինչ գին էլ որ պահանջվեր:

Իսկ Սաթոն Փլեյսի պայուսակներն ապրանք փոխադրելու իր չէին միայն: Դրանք պատրաստվում էին բարձր կարգի որակյալ թղթից՝ պարանից բռնակներով: Դրանց վրա բրենդի լոգոն էր: Չնայած այդպիսի պայուսակները մի քիչ ավելի թանկ էին նստում, սակայն գովազդային դեր էին կատարում Սաթոնի խանութների համար: Վաշինգթոն փոստ լրագիրը մի անգամ իր հոդվածներից մեկում տեղադրել էր Սաթոն Փլեյսի պայուսակներից մեկի լուսանկարը՝ մայթեզրին դրված աղբի այլ էկզոտիկ թափոնների հետ միասին. հոդվածն այն մասին էր, թե որքան մեծ հարստություն կա կուտակված շուկայում:

Հաճախորդները նամակներ էին ուղարկում Սաթոն Փլեյսին աշխարհի շատ հայտնի վայրերում արված այդ պայուսակների լուսանկարներով: Կարծում եք, Ֆեյսբուքն առաջին վա՞յրն է, որտեղ մարդիկ իրենց արձակուրդի լուսանկարներն են տեղադրում: Սաթոն Փլեյսը լուսանկարներ էր ստանում Էյֆելյան աշտարակի տանիքին, մերձավոր արևելքի անապատների ավազներին կամ չինական մեծ պարսպին դրված իր պայուսակներով:

Սաթոն Փլեյսը այդ լուսանկարները մեծացնում էր պլակատի չափսերի և կախում իր խանութներում: Պայուսակները խորհրդանշում էին բրենդի հաճախորդներին. այն թե ով են նրանք և ինչ են սիրում: Դա յուրօրինակ պատվո շքանշան էր նրանց համար, ովքեր ի վիճակի էին առևտուր անել այդ խանութներում: Բրենդի հաճախորդները ցանկանում էին գնել լավագույն ուտելիքները, որ իրենց գումարի դիմաց կարող էին ձեռք բերել: Բրենդը լուծում էր առաջարկում իրենց այդ պահանջին և նրանք էլ հպարտությամբ ցուցադրում էին բրենդի պայուսակները:

Սաթոնի ամենահանրահայտ մթերքների մեծ մասը ներկրված էին: Որոշ մթերքների դեպքում շատ ակնհայտ էր, թե ինչն է նրանց դարձնում յուրահատուկ։ Իսկ մի մասի համար էլ բացատրություն էր պահանջվում: Նորությունների ամսաթերթիկը, որ Սաթոնն ուղարկում էր իր հաճախորդներին, հենց այդ նպատակին էր ծառայում: Լրագրողը, որը գրում էր այդ նյութերը, գրավիչ պատմություն պատմելու ֆանտաստիկ կարողություն ուներ:

Մի անգամ Սաթոն Փլեյսը ներկրել էր էքսքլյուզիվ, բարձր որակի զեյթունի ձեթ: Ձեթի ծագումն ու գինը շատ ավելի բարձր էին, քան պրեմիում դասի չզտված ձեթինը սովորաբար լինում է: Խոսքը գնում էր գրեթե աստվածային ամբրոզիայի մասին, որի վաճառքի գինը մոտավորապես 50 դոլար էր մեկ լիտրի համար: Այս ապրանքը լուծում էր հաճախորդի հետևյալ խնդիրը. ՙՙԻսկ ի՞նչ ձեթ եմ ես ցողելու իմ սաղմոնի կտորներով բրուսկետտայի վրա՚՚: Դժվարությունը, սակայն, նրանում էր, թե ինչպես պետք է դրա լուծումը համոզիչ կերպով ներկայացվեր հաճախորդին:

Ահա թե ինչպես: Նորությունների ամսաթերթիկը մի պատմություն պատմեց այն մասին, թե ինչպես էր մի անգամ Սաթոն Փլեյսի գնումների մասնագետը զբոսնում Տոսկանայում, երբ պատահաբար հասավ ձիթապտղի կորած-մոլորած մի կալվածքի: Մի քիչ համոզելուց հետո, կալվածքի սեփականատերը համաձայնեց մասնագետի համար էքսկուրսիա կազմակերպել իր կալվածքներում: Այդ ընթացքում, նա պատմեց, որ իր հատուկ ձեթը մնացած բերքից առանձին է պահվում: Հաճախորդների մեծ մասը սովոր են էժան կրկնօրինակների և, հետևաբար, պրեմիում դասի ապրանքը չեն գնահատի: Բայց այս bella signora-ա՞ն: Նա ակնհայտորեն աչք ունի, կամ քիթ, կամ էլ այն, ինչը որ անհրաժեշտ է հրաշալի ձեթը լավ ձեթից տարբերելու համար:

Գնումների մասնագետը համոզում է սեփականատիրոջը այս հատուկ ձեթի մի փոքր չափաքանակ արտահանել, և մի օվկիանոս այն կողմ, այդ ձեթը հայտնվում է Սաթոնի խանութների դարակներին: Պրեմիում ձեթի այսչափ առանձնահատուկ լինելը հրաշալի ձևով տեղ է գտնում լրագրողի պատմության մեջ: Այս պատմության շնորհիվ, ձեթի այդ չափաքանակը վաճառվեց ընդամենը երկու շաբաթում: Ընկերությունը գոհ էր վաճառքից, իսկ հաճախորդները ոգեշնչված էին այն փաստով, որ կարող էին իրենց ընկերներին ցույց տալ, թե ինչպիսին է լինում իսկական զեյթունի ձեթը: Հենց սրանում է քոնթենթ մարքեթինգի հզորությունը:

Զեյթունի ձեթի մեկ շիշը 50 դոլարով վաճառելու համար հրաշքներ գործել պետք չէ: Ուղղակի հարկավոր է դրա առավելությունը ներկայացնել որպես լուծում: Բայց բոլոր լուծումները նույնը չեն: Մի մասի համար ավելի շատ բացատրություններ են անհրաժեշտ: Իսկ մյուս կողմից էլ՝ պրոբլեմներն ամենուր և միշտ նմանօրինակ են:

Հ.Գ. 2004 թվականին, Վաշինգթոն փոստի թղթակիցը զրուցում էր Մարկ Օրդանի, Սաթոն Փլեյսի այդ ժամանակվա տնօրենի հետ: Կողքի սեղանին սուրճ խմող հաճախորդը ակնհայտորեն ականջ էր դնում խոսակցությանը, աստիճանաբար դեպի հարցազրույցի մասնակիցները թեքվելով:

Վերջապես նա չդիմացավ ու հարցրեց.

ՙՙԴո՞ւք եք այս տեղի կառավարիչը՚՚: Նախքան Օրդանը կպատասխաներ, հաճախորդը շարունակեց. ՙՙԵս գալիս եմ Սաթոն իմ սթեյքի ու Գոդիվա շոկոլադի համար: Ես ակնկալում եմ, որ այստեղ ավելի շատ եմ վճարելու: Ես չեմ ցանկանում այստեղ տեսնել ցուցանակներ, որոնց վրա գրված է, որ գներն իջեցված են: Դա ինձ ստիպում է անհանգստանալ, թե որակն ընկել է՚՚:

Օրդանն ակնհայտորեն շփոթվեց: Մի փոքր ուշքի գալով, նա սկսեց բացատրել, թե գներն իջեցվել են, որովհետև շատ բարձր էին, օրինակ կաթի ու սաղմոնի գները, և իրենց այս քայլով իրենք ցանկանում են ավելի շատ հաճախորդ գրավել:

Ի պատասխան, մարդն ասաց. ՙՙԵթե ես ուզենամ էժան ապրանք, ես կանցնեմ փողոցը ու առևտուր կանեմ Ջայնթից: Երբ ես այս դռնից մտնում եմ ներս, ես ակնկալում եմ վճարել ավելի շատ ու փոխարենը ունենալ որակ, որի համար արժե այդ գինը վճարել՚՚: